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定制家居市場轉型潮正式開啟 尾部品牌何去何從?
發布于:2019-04-02來源:   
今年定制家居行業仍被寄予厚望,市場容量預計超過2600億元,但行業增速明顯放緩。從日前已發布的2018年財報看來,各上市公司去年的營業收入、凈利潤增速雙雙呈現斷崖式下跌,就連定制櫥柜和定制衣柜的市占率龍頭企業也未能幸免。

處在第一梯隊的頭部企業尚且如此,未上市或者區域性定制品牌的境遇可想而知。作為風口熱點,近兩年更多的跨界資本入行定制家居領域,競爭加大,市場份額受到進一步蠶食。加上房產調控、消費升級、成本提高、環保高壓、外企碾壓等影響,處于尾部力量的中小定制企業正在艱難維持著生計。

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西南某家族定制櫥柜的二代掌門人坦言,憑借入行時間早、區域加盟店鋪數量增加、單店提貨量提升(品類增加、訂單量增加、價格提高)等優勢,過去生意真的很容易做,最好的時候門店業績同比增速超過60%,“但現在不行了,一些經銷商,坐在店里,甚至周六日可能也就只有一兩個人咨詢。”

冷冰冰,殘酷的增長將成為常態。

國金證券預測,隨著連鎖家居賣場進入門檻的提高,以及多樣化渠道的興起,都將導致中小品牌逐步退出市場競爭。目前來看,好來屋全屋定制、誠豐家具等家居企業,或由于環保高壓,或由于經營不善均已申請破產。品牌淘汰、行業集中度加速提升的節點或許已經臨近。

但可喜的是,新品類的擴張和消費需求的快速增長,成為拉動定制家居市場增長的兩股重要力量。預計未來三年,定制家具細分市場將以15%-20%的年增速奔跑,遠快于家具行業8%的增速,仍被視為最具投資前景與增長潛力的行業。這從定制家居企業加大投資力度、跨界巨頭不斷進軍本領域就可見一斑。

我樂家居總經理汪春俊認為,藍海是公認的,但定制家居市場必定要經歷如當年家電和家裝市場類似的發展路線,行業初起時群雄并起,英雄易做,但隨著產業逐漸步入理性成長階段,必定有淘汰和集中、有行業內部流動,關鍵看已經踏進定制家居大門的成品家具企業和經銷商,能否審時度勢,跑通模式,確保始終穩坐在增長的品牌大船上。

小企業新困局,尾部品牌淘汰加速

處在終端一線的經銷商明顯感覺,定制家居尾部企業和其經銷商正在經歷有史以來“最變幻莫測的一年”。

首先是屢試不爽的價格戰玩不轉了。往年一些山寨品牌或者小廠家,憑借靈活的價格和各種吸睛的促銷,確實能帶來不少銷量。但低價的背后,是空間設計的虛化拼湊、產品品質的以次充好、裝修交期和上下游供應商費用的一拖再拖,這種一錘子買賣式的短視行為,傷害了消費者,反而將消費需求親手推向了更讓人信任的龍頭品牌產品。

多數中小品牌經銷商反映,去年初以歐派衣柜的19800、索菲亞的799、尚品宅配和維意的518為代表的品牌掀起的價格戰彌漫整個行業,大品牌和新行家拼價格、拼規模、拼速度、拼團隊、拼資本的行為,進一步對小企業形成打壓,不少原有小定制企業和商家的增長停滯,甚至出現倒退或者關店清場的情況。

從產業結構分析,業內大品牌依靠多年深耕行業已形成品牌、渠道護城河,小企業較難通過價格戰來提升市占率。相反,大企業通過全國產能布局、信息化建設和銷量優勢,從2015年開始單位成本基本都呈現降低之勢,一旦出現大范圍價格戰,大品牌不但能保持相對充足的降價空間,還能確保經銷商的毛利率和盈利性免受影響,而議價能力低的中小企業勢必將加速淘汰。

除了最直接的價格沖擊外,中小品牌的設計引流限制愈加凸顯。真正好的定制家具,背后必須有好的設計師。用戶購買時,產品外觀與價格、品牌一道,是三大核心關注要素。而我樂家居等頭部上市品牌,僅憑設計的獨特差異性和在外觀上的長遠沉淀,就能獲得領先的進店率和邀請量房率。這是尾部品牌商家極羨慕,也是極難復制的。

賣場渠道的合作環境也在逐步惡化。如今定制企業運籌的不僅僅是紅星和居然等傳統家居賣場了,他們也在尋求和國美、蘇寧等傳統家電賣場聯手,這在引流上事半功倍。但目前來看,品牌賣場的入駐門檻正在提高,品牌賣場的品牌進駐費高達200萬元,且連鎖賣場對戰略合作企業提供優先選址。連鎖賣場話語權的提高,將迫使中小品牌搬離賣場內好的區位門店,甚至退出連鎖賣場渠道。

同時,消費者對環保家居的需求快速抬頭,加上環保政策加碼,特別是2018年開始施行《中華人民共和國環境保護稅法》,加速了行業分化,一些無法跟上環保節奏,或無力支持環保轉型的中小定制家裝企業,被迫退出市場競爭。與之相反,定制家居的頭部企業通過樹立起環保的競爭力,進一步拉開與中小廠商的實力差距,從而擴展市場份額。

從趨勢來看,多渠道發展之下,銷售費用也是中小家居企業的一個生死命門。業內都在布局的大家居新業態、shopping mall門店、超市店、整裝門店和大宗業務等多樣新渠道拓展,對門店租金、人員配置、店面裝潢標準的要求和費用投放,勢必也將大幅高于原有門店模式。對銷售費用投放的要求,和復雜SKU管理能力,根本不是收入體量僅千萬級的中小定制企業能承受之重。

綜上,無論從經營現狀還是未來的規模擴張,中小定制家居企業都面臨太多壁壘,遭到頭部定制企業的強勢碾壓,中小定制企業半壁江山頹勢日顯,行業和經銷商的轉型分化面臨新拷問。

正式進入轉型元年,大品牌集中化忙擴張

集中度提升這個老生常談的話題,可能從今年以后才正式啟動大幕。

目前定制家具行業發展格局上呈現“大行業小公司”的特點,龍頭企業的市場占有率仍相對較低。截至2018年,定制櫥柜和定制衣柜行業市占有前5的企業的市場占有率分別在17%左右。

而鄰近的韓國,僅漢森一家就占據了20%的韓國市場份額;同為后周期的空調行業,2017年CR3集中度達到70%以上。據此預測,國內定制家居行業集中度可以實現提升。

隨著現階段上市企業推進的全屋定制、整裝等業務,以及價格競爭、渠道集中、全國產能布局和環保需求的提升,定制家居企業的集中度有望進入上升期,未來3年將出現數家過百億大牛。

為了布局定制家居下半場的競爭,優秀的品牌會繼續依托多品類拓展、渠道布局、產業鏈延伸,不斷提升客單價和客戶數。如我樂家居計劃2019年從原創設計、產品服務、信息化管理、質量提升、渠道升級五大入口發力,以個性化定制服務能力、規;a、流量獲取能力等打通全屋定制和整體櫥柜流量入口,從而形成新的業績增長點。

在充滿變數的2019,行業集中度會進一步提升,市場競爭的天平會進一步向頭部企業傾斜。

而另外一部分跟不上節奏的定制家居企業,特別是尾部定制家居企業和經銷商,無疑會在激烈化的市場競爭中被淘汰出局。

謀變,是脫困唯一的出路。

問計未來,聯盟共贏

對于排名靠后的定制家居企業來說,在做好產品的同時,把握好用戶,拓寬渠道,建立完善的銷售網點是為取勝之關鍵。

而轉品牌加盟,亦成為不少尾部定制家居企業和經銷商的轉型選擇,畢竟,效率低下、入不敷出永遠不會是經營之道。比如一些尾部企業通過轉做大品牌經銷商實現脫困占位,一些曾經的打工店主通過加盟空白市場實現人生上位……這些都是行業正在真實上演的變化。

抱著大樹好乘涼,目前已上市的9家定制家居品牌無疑是尾部企業轉型的熱點方向所在。

我樂家居招商總經理劉慶濤指出,在未來定制家居集中度提升的過程中,只有綁定增長性好的成熟頭部定制家居品牌,借助平臺獲取領先的品牌影響力、良好的技術效率、足夠的產品支持和生產支持,以及優異的工業化和信息化發展,還有多元化連鎖賣場渠道資源,才能保留更大的存活空間。

此外,找準空白市場,是加盟后期能否快速占位和持續盈利的關鍵。并不是誰名氣大,誰就有高盈利增長性,而且在NO.1品牌中搶食往往要付出更大的加盟代價和探索成本,還可能面臨布點過密的渠道混戰。真正高明的投資者,善于發現頭部陣營的空白甚至冷門市場。

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